Le jouet qui a financé le luxe : Swatch, la montre en plastique qui a payé la haute horlogerie
Le 1er mars 1983, dans une salle de présentation zurichoise, une douzaine de montres attendent la presse. Elles sont en plastique, colorées, à peine plus lourdes qu’un bracelet de tissu. On les vendra une cinquantaine de francs suisses, le prix d’un disque et de deux places de cinéma. Le nom tient en une contraction, Swatch. On a longtemps expliqué qu’il fallait y entendre swiss watch, la montre suisse. Nicolas Hayek, lui, racontait volontiers que le S disait plutôt second watch, la seconde montre, celle qu’on s’offre en supplément, pour le plaisir, parce qu’elle coûte trop peu pour qu’on la craigne.
Quelques mois plus tôt, un galop d’essai sur le marché américain avait tourné court. Rien, à ce stade, ne laissait deviner qu’on tenait là l’objet industriel qui allait, dans la décennie, remplir les caisses d’un groupe au point de lui offrir les plus anciennes maisons de la mécanique suisse. C’est cette histoire de plomberie financière que la nostalgie des cadrans fluo a fini par recouvrir.
L’homme qu’on avait appelé pour enterrer
Nicolas Hayek n’était pas horloger. Il n’était même pas suisse de naissance. Né à Beyrouth en février 1928, fils d’un dentiste, il grandit au Liban, part après la guerre étudier les mathématiques, la physique et la chimie à Lyon, puis quitte la faculté avant le diplôme, happé par les affaires. La Suisse l’adopte et il l’adopte en retour, jusqu’à en épouser la nationalité et les manières industrielles. En 1963, il fonde à Zurich un cabinet de conseil, Hayek Engineering, dont le métier est de remettre d’aplomb les entreprises malades. Vingt ans plus tard, il en compte plus de trois cents pour clients, dans une trentaine de pays. C’est un homme d’organisation et de comptes, pas de rouages.
C’est à ce titre qu’on vient le chercher. Au début des années 1980, l’horlogerie suisse agonise sous les coups du quartz japonais. Ses deux grands ensembles, l’ASUAG et la SSIH, sont exsangues, et les banques qui les tiennent à bout de bras veulent solder l’affaire. On confie à Hayek une étude pour trancher une question devenue simple à leurs yeux : peut-on encore assembler des montres en Suisse à un prix qui tienne face à Tokyo, ou faut-il vendre les marques par appartements et laisser le métier filer vers l’Asie ? Le mandat, en clair, ressemblait à un constat de décès.
L’étude Hayek dit l’inverse. Elle soutient que la Suisse peut rester dans la course à condition de tout revoir, les produits, les prix, la distribution, la direction, et de miser sur l’automatisation et la standardisation pour écraser les coûts. Elle recommande de marier les deux mourants plutôt que de les enterrer. La fusion se fera, l’ensemble prendra le nom de SMH. Et Hayek, le consultant qu’on avait appelé pour présider aux funérailles, y croit assez pour y engager son propre argent : les banques lui cèdent la majorité du nouveau groupe, cinquante et un pour cent, pour quelque cent cinquante millions de francs. L’homme du diagnostic devient le propriétaire du malade. Tout ce qui suit, la Swatch, les volumes, puis le rachat du prestige, n’est que le déploiement d’un pari qu’il avait été le seul à oser tenir.
Cinquante et une pièces
Retournez une Swatch des premières séries. Pas de fond vissé, aucune vis nulle part. Le fond ne fait qu’un avec la carrure, moulé d’une seule pièce, et le verre est soudé au boîtier par ultrasons, deux surfaces de plastique qu’on fait vibrer jusqu’à ce qu’elles fusionnent. La montre est étanche pour une raison simple : elle est close à jamais. On ne l’ouvre pas, on ne la répare pas. Quand elle s’arrête, on en achète une autre.
Ce renoncement à la réparation est le moteur de tout le reste. Ce qui, dans une montre classique, sert un jour à la démonter disparaît, et avec ces pièces s’évaporent des étapes de montage et des coûts. Là où une montre ordinaire aligne plus de quatre-vingt-dix composants, la Swatch n’en compte que cinquante et un, insérés d’un même geste sur une ligne d’assemblage presque entièrement automatisée. Le poste qui plombait les comptes suisses face à l’Asie, la main-d’œuvre, devient négligeable. Une montre montée en Suisse redevient capable de tenir tête à Tokyo et à Hong Kong sur le terrain du prix.
Deux hommes d’ETA, la manufacture de mouvements du groupe, signent cette architecture. Elmar Mock, ingénieur venu du plastique, et Jacques Müller, horloger, planchent sur le projet dès le début des années 1980. Leur cahier des charges tenait en une ligne : une montre entièrement suisse, au prix le plus bas possible. Un brevet protégera le principe du boîtier scellé en 1982. Au-dessus d’eux, Ernst Thomke, le patron d’ETA, arrache les budgets et tient bon quand on ricane devant l’idée d’une montre de plastique. Nicolas Hayek, lui, n’a dessiné ni le boîtier ni le mouvement. Il a apporté l’argent et la vision, il a compris avant les autres ce que cet objet pouvait devenir à l’échelle d’un groupe. Lui attribuer l’invention technique reviendrait à effacer ceux qui l’ont réellement conçue.
Le pari du plastique, personne ne le prenait au sérieux dans une industrie qui vendait du précieux. Hayek en faisait presque une méthode.
Il faut nourrir son imagination, l’enfant de six ans qui sommeille en soi. Continuer à croire au Père Noël. Oser exprimer ses idées, même si elles semblent folles.
Nicolas Hayek, portrait publié par la Confédération suisse, Département fédéral des affaires étrangères.
La seconde montre
Restait à convaincre un public qui associait le mot suisse à l’idée de précieux d’attacher du plastique à son poignet. Le repositionnement fut franc et gai. La Swatch cessa d’être un instrument pour devenir un objet de mode qu’on renouvelle comme une paire de baskets. La marque lançait des centaines de modèles par an, dont une bonne moitié disparaissait au bout de quelques saisons pour entretenir l’envie. Les cadrans partaient dans tous les sens, des artistes en signaient des séries, et ce qu’on ne trouvait plus, on se mettait à le collectionner.
Hayek assumait ce glissement du garde-temps vers l’accessoire, et il le formulait sans détour.
Je ne fabrique pas des montres seulement pour regarder l’heure. Je fabrique des bijoux. Ce sont des bijoux.
Nicolas Hayek, cité par le magazine de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, 2010.
La machine à volume
Le marché suivit, puis s’emballa. Le million d’unités visé pour 1983 fut atteint dès la première année. Au début de la décennie suivante, cent millions de Swatch avaient trouvé preneur. Sur toute la vie du produit, jusqu’à la mort de son inventeur stratégique en 2010, on en aura écoulé quelque trois cents millions à travers le monde.
Voilà le vrai personnage de cette histoire, une machine à volume. Chaque montre rapporte peu, mais elles se comptent par dizaines de millions et leur fabrication a été rabotée jusqu’à l’os. À cette rente s’ajoute celle d’ETA, qui vend ses mouvements bon marché à une large part de l’industrie. Le segment que les puristes toisaient produisait un flux de trésorerie régulier, prévisible, abondant. C’est ce flux qui allait financer la remontée vers le sommet.
Racheter le prestige
La caisse pleine, Hayek entreprit de la déverser vers le haut. Il pensait son groupe comme une pyramide de marques, du plastique d’entrée de gamme jusqu’à la haute mécanique, chaque étage finançant l’ambition du suivant.
Le 8 juillet 1992, le groupe, qui s’appelait encore SMH, racheta Blancpain et son motoriste Frédéric Piguet. Blancpain, relancée quelques années plus tôt par Jean-Claude Biver, portait un discours à rebours de l’époque, celui de la montre purement mécanique quand le quartz régnait partout. Biver rejoignit le groupe, où Hayek lui confia à la fois Blancpain et la mission de refaire le blason d’Omega.
Omega fut l’autre grand chantier de la décennie. Marque autrefois prestigieuse, elle s’était banalisée à force de descendre en gamme. Le groupe la repoussa vers le haut, ressortit son héritage, en refit une maison de luxe dont les rivales n’étaient plus les manufactures japonaises mais les grands noms suisses. Elle devint la locomotive commerciale de l’ensemble.
Le geste culmina le 14 septembre 1999. Rebaptisé Swatch Group l’année précédente, le groupe racheta le Groupe Horloger Breguet au fonds Investcorp, motoriste Nouvelle Lémania compris. Breguet, c’est le nom d’Abraham-Louis Breguet, l’homme du tourbillon, l’horloger des rois et des empereurs, le sommet de la légitimité du métier. En seize ans, un fabricant de montres en plastique soudées aux ultrasons était devenu propriétaire de la maison qui avait inventé le tourbillon. Le jouet avait payé le trésor.
La leçon
L’affaire Swatch offre un cas d’école limpide de financement du haut par le bas. Le prestige ne se décrète pas, il s’achète, et l’argent du prestige sort souvent d’un endroit que le prestige méprise. Les millions qui ont ramené Blancpain puis Breguet dans le giron suisse ne sont pas nés d’un garde-temps compliqué. Ils sont montés, franc après franc, d’un objet vendu une cinquantaine de francs qu’on ne pouvait même pas ouvrir.
Le mécanisme n’a pas pris une ride. Les grands groupes du secteur tournent encore sur cette hydraulique : des marques de volume qui font la trésorerie, des ateliers de composants qui verrouillent l’amont, et tout en haut une poignée de maisons à forte image qui portent le rêve et tiennent les prix. Le segment le moins noble fournit les fondations invisibles de l’édifice.
Il y a une seconde leçon, moins flatteuse pour l’amateur. La Swatch valait une cinquantaine de francs et racontait la couleur et l’insouciance. Une Breguet vaut une petite fortune et raconte deux siècles de mécanique savante. Dans les deux cas, l’acheteur paie d’abord un récit. Hayek l’avait saisi pour son entrée de gamme autant que pour son sommet, et c’est parce qu’il assumait de vendre du désir en plastique qu’il a eu de quoi acheter du désir en or.
Un mot de prudence pour finir. Le fil qui relie l’argent de la Swatch au chèque signé pour Breguet est une lecture d’historien d’entreprise, solide et documentée, davantage qu’une ligne de comptes rendue publique. Personne n’a jamais tracé au franc près quel bénéfice de plastique a payé quelle manufacture. La direction du courant, elle, du volume vers le prestige, ne fait aucun doute.
Repères
| Date | Événement |
|---|---|
| 19 février 1928 | Naissance de Nicolas Hayek à Beyrouth |
| 1963 | Hayek fonde le cabinet de conseil Hayek Engineering à Zurich |
| Début des années 1980 | Les banques créancières commandent l’étude Hayek sur l’ASUAG et la SSIH ; il recommande la fusion plutôt que la liquidation |
| Début des années 1980 | Elmar Mock et Jacques Müller conçoivent le projet chez ETA |
| 1982 | Brevet du boîtier en plastique scellé |
| 1er mars 1983 | Lancement de la Swatch à Zurich, douze modèles, une cinquantaine de francs |
| 1983 | Le million d’unités atteint dès la première année |
| Début des années 1990 | Cap des 100 millions de Swatch vendues |
| Milieu des années 1980 | Les banques cèdent à Hayek 51 % du groupe (~150 M CHF) : il en prend le contrôle |
| 8 juillet 1992 | SMH rachète Blancpain et son motoriste Frédéric Piguet |
| Années 1990 | Repositionnement d’Omega vers le haut de gamme |
| 1998 | La SMH devient The Swatch Group |
| 14 septembre 1999 | Rachat du Groupe Horloger Breguet à Investcorp, avec Nouvelle Lémania |
| 2010 | Mort de Nicolas Hayek ; près de 300 millions de Swatch écoulées |
Sources : magazine de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (WIPO Magazine, hommage à Nicolas G. Hayek, 2010, chiffres des 51 composants, des 300 millions d’exemplaires et citation « bijoux ») ; portail officiel de la Confédération suisse, Département fédéral des affaires étrangères (portrait de Nicolas Hayek : date et lieu de lancement, origine du nom, citation sur l’imagination) ; éléments biographiques de Nicolas Hayek — naissance à Beyrouth, études à Lyon, fondation de Hayek Engineering, étude commandée par les banques créancières et prise de contrôle du groupe (hommage WIPO 2010 et portrait de la Confédération) ; archives corporate du Swatch Group (communiqué d’acquisition du Groupe Horloger Breguet, 14 septembre 1999 ; historique du groupe) ; historique officiel de Blancpain (rachat par la SMH, 8 juillet 1992) ; documentation du brevet du boîtier Swatch (1982).