Les trois groupes horlogers : qui possède quoi, et pourquoi ça pilote le marché
En décembre 2019, une administration fédérale suisse a rappelé à toute une industrie qui tenait vraiment le robinet. La COMCO, la Commission de la concurrence helvétique, annonçait la suspension provisoire du droit d’ETA, filiale du Swatch Group, de vendre ses mouvements mécaniques aux marques tierces. Un mouvement, c’est le moteur d’une montre, l’ensemble des rouages qui font tourner les aiguilles. Or pendant des décennies, une part énorme de l’horlogerie suisse a battu au rythme de moteurs sortis d’une seule maison. Que l’État doive arbitrer les conditions dans lesquelles un groupe accepte, ou non, de livrer ses concurrents en dit long. Voilà le vrai sujet dès qu’on parle des trois grands groupes. Derrière les logos alignés dans un organigramme se cachent des leviers de pouvoir sur un marché mondial.
Un empire né d’un sauvetage
Le Swatch Group est le plus ancien des trois, et le plus atypique, parce qu’il est né d’une faillite évitée. Au tournant des années 1980, l’horlogerie suisse est laminée par le quartz japonais. Ses deux mastodontes, ASUAG (fondé en 1931) et SSIH (né en 1930 de l’union d’Omega et Tissot), agonisent. Les banques créancières mandatent un consultant, Nicolas G. Hayek, pour évaluer les décombres. Son verdict tranche avec l’époque : il ne faut pas vendre les marques prestigieuses aux étrangers, il faut les fusionner et les relancer. En 1983 naît la SMH, société de microélectronique et d’horlogerie, rebaptisée Swatch Group en 1998. Le nom vient de la montre plastique qui a financé la résurrection.
Ce qui fait la singularité du groupe tient moins à ses marques, d’Omega à Tissot, de Blancpain à Rado, qu’à ce qui se cache derrière elles. Le Swatch Group possède ETA, le plus gros fabricant de mouvements de Suisse, ainsi que Nivarox, qui produit les spiraux et les composants réglants, les pièces les plus délicates d’une montre mécanique. Pendant des années, une majorité des ateliers suisses, y compris des marques concurrentes, achetaient là ces organes vitaux. Contrôler l’assemblage d’une montre est une chose. Contrôler l’organe qui la fait vivre en est une autre.
C’est ce pouvoir qui a alarmé le régulateur. Dès 2002, Nicolas Hayek annonce vouloir réduire les livraisons aux tiers pour pousser la concurrence à s’équiper elle-même. La COMCO ouvre une enquête en 2011, aboutit à un accord en 2013 qui organise une baisse progressive des volumes jusqu’en 2019, puis prolonge l’obligation d’une année. La bataille juridique s’envenime, et le groupe défend bruyamment son droit de disposer de sa propre production.
Dans un communiqué officiel publié le 18 décembre 2019, le groupe juge les mesures provisoires du régulateur incompréhensibles et inacceptables, et dénonce une ingérence de l’État dans sa liberté de livrer, ou non, ses concurrents.
En 2020, la COMCO tranche en libérant finalement ETA de toute obligation, estimant que des alternatives crédibles avaient émergé sur le marché. Sellita, notamment, produisait désormais davantage de mouvements qu’ETA. La conclusion est instructive. À force de vouloir se protéger d’un fournisseur trop dominant, l’industrie s’était mise, en partie, à fabriquer ses propres moteurs.
Le recul s’est lu aussi dans les parts de marché. En 2019, le Swatch Group tenait encore près de 26,4 % de l’horlogerie suisse en valeur. Six ans plus tard, il n’en pèse plus que 16,1 %, selon le rapport Swiss Watcher publié par Morgan Stanley et LuxeConsult en février 2026. Aucun grand nom du secteur n’a cédé autant de terrain sur la période.
Richemont, l’assembleur discret
Le deuxième groupe n’a rien d’un sauveur national. Richemont naît en 1988 d’une manœuvre financière : Johann Rupert détache les actifs de luxe internationaux du sud-africain Rembrandt, l’empire bâti par son père autour du tabac. Le joyau du portefeuille est Cartier, maison parisienne fondée en 1847. Autour de cette locomotive de la joaillerie, Rupert va patiemment agréger de l’horlogerie de haut de gamme.
Le rythme des rachats raconte une stratégie. Vacheron Constantin, la plus ancienne manufacture en activité continue, entre dans le giron en 1996, via la filiale Vendôme. Panerai suit en 1997. Puis vient l’opération décisive de juillet 2000 : Richemont met la main sur Les Manufactures Horlogères SA, un ensemble qui réunit d’un coup IWC à Schaffhouse, Jaeger-LeCoultre, l’une des grandes manufactures de mouvements, et l’allemande A. Lange & Söhne, ressuscitée après la réunification. S’ajoutent au fil du temps Piaget, Baume & Mercier, Roger Dubuis. Le groupe se dote ainsi d’un éventail qui couvre presque tous les segments de la haute horlogerie mécanique.
La logique de Rupert n’a jamais varié : acheter des noms anciens, les protéger, les laisser vieillir en beauté. Il l’a formulée sans détour.
Notre rôle est de protéger leur ADN et leur capital de marque, car si nous parvenons à créer de la désirabilité, nous détenons le pouvoir de fixer les prix.
Johann Rupert, Financial Times Business of Luxury Summit, 2015
Cette phrase est la clé de voûte du modèle Richemont. Le patrimoine y fonctionne comme un capital, et une maison qu’on laisse mûrir gagne le droit de tenir son prix. En 2024, le groupe a confié sa direction générale à Nicolas Bos, longtemps patron de Van Cleef & Arpels, signe que la joaillerie reste le centre de gravité d’un ensemble où l’horlogerie compte sans régner seule.
LVMH, le nouvel entrant
Le troisième acteur est le plus jeune dans l’horlogerie, et le plus offensif. Le géant du luxe fondé par Bernard Arnault, né en 1987 de la fusion de Louis Vuitton et de Moët Hennessy, débarque tardivement dans les montres. Son coup d’entrée est brutal et daté : 1999. Cette année-là, LVMH s’empare de TAG Heuer, marque sportive au fort volume, pour près de 1,2 milliard de francs suisses, puis rachète Zenith, manufacture du Locle réputée pour son chronographe El Primero. En quelques mois, le groupe passe du néant à une présence sérieuse, avec la particularité d’avoir mis la main sur une vraie fabrique de mouvements.
La suite se joue par à-coups. En 2008, LVMH absorbe Hublot, la marque suisse relancée par Jean-Claude Biver autour de son concept de fusion des matières. En 2011, l’acquisition de l’italien Bulgari fait entrer une grande maison de joaillerie qui produit aussi des montres. Biver, personnage flamboyant devenu patron de la division horlogère du groupe, résume la doctrine maison mieux que n’importe quel rapport annuel. Sa conviction, répétée dans ses interventions publiques, tient en une phrase : on achète d’abord un rêve, la montre vient ensuite. L’émotion et la rareté passent avant la fiche technique. Cette approche, appliquée aussi bien à une marque de gros volume comme TAG Heuer qu’à une manufacture comme Zenith, dit comment un conglomérat de luxe traite l’horlogerie : un territoire d’expression de marque, adossé à la puissance de distribution du groupe et à ses réseaux de boutiques.
Ce que les trois ne possèdent pas
On pourrait conclure que le marché appartient à ces trois maisons. Les chiffres de 2025 disent l’inverse. Cette année-là, l’horlogerie suisse a écoulé pour quelque 49 milliards de francs de montres au prix de détail, sur des volumes tombés à 14,6 millions de pièces, un plancher inédit depuis des décennies, et des exportations en recul de 1,7 % en valeur. Sur ce marché en tension, le premier horloger ne s’appelle ni Swatch, ni Richemont, ni LVMH.
C’est Rolex. Avec sa filiale Tudor, la maison capte à elle seule 34,4 % du marché suisse en valeur, d’après le rapport Swiss Watcher de Morgan Stanley et LuxeConsult. Richemont suit à 17,6 %, le Swatch Group à 16,1 %. Viennent ensuite deux familles, Patek Philippe à 7 % et Audemars Piguet à 5,6 %. LVMH, malgré son tapage médiatique, ferme la marche des grands à 5,3 %, en sixième position, passé sous une manufacture qui n’appartient qu’à ses fondateurs. Au classement par marque, la concentration se fait plus vive encore : les quatre premières, Rolex très loin devant, puis Cartier, Patek et Omega, réunissent à elles seules 55 % du secteur. Les acteurs les plus puissants du haut de gamme échappent donc bel et bien aux trois groupes du titre.
Rolex, d’abord. La marque à la couronne n’a pas d’actionnaire au sens ordinaire. Elle appartient à la Fondation Hans Wilsdorf, créée en 1945 à Genève par le fondateur de Rolex après la mort de son épouse. À sa disparition en 1960, Wilsdorf lègue l’intégralité de ses parts à cette fondation. Rolex n’est donc pas cotée, ne publie pas de comptes, et ne peut, par construction, être rachetée. Le premier nom de l’horlogerie mondiale est aussi le plus imprenable.
Patek Philippe, ensuite. La manufacture genevoise est passée en 1932, en pleine dépression, entre les mains de Charles et Jean Stern, ses fournisseurs de cadrans. La famille Stern n’a jamais lâché prise depuis, de génération en génération, jusqu’à Thierry Stern aujourd’hui. Un indépendant familial qui a fait de sa liberté un argument de vente.
Audemars Piguet, enfin. Fondée en 1875 au Brassus, dans la vallée de Joux, par Jules Louis Audemars et Edward Auguste Piguet, elle reste détenue par les descendants de ses deux familles fondatrices. C’est la plus ancienne manufacture encore aux mains de ceux qui l’ont créée.
Ces trois maisons figurent parmi les plus désirables de la planète, et leur structure de propriété les rend inaccessibles aux groupes. Le pouvoir des conglomérats est donc bien réel, mais il s’arrête à une frontière que l’argent ne franchit pas.
La leçon
La carte de propriété de l’horlogerie dit deux choses à qui veut comprendre le secteur aujourd’hui. La première : concentrer la propriété, c’est concentrer les leviers. Qui possède les mouvements, les composants réglants et les réseaux de distribution ne se contente pas de vendre des montres, il fixe les conditions dans lesquelles les autres travaillent. L’épisode ETA le prouve. Il a fallu un régulateur pour rappeler qu’un fournisseur dominant peut, à lui seul, décider du sort d’une partie de la filière. La réponse de l’industrie, apprendre à se passer d’ETA, a paradoxalement renforcé les manufactures intégrées et affaibli l’ancien monopole.
La seconde leçon est plus subtile. Le pouvoir d’un groupe se mesure à ce qu’il possède, mais la valeur d’une marque tient souvent à ce qui la rend impossible à posséder. Rolex, Patek, Audemars Piguet cultivent une rareté qui touche autant leur capital que leurs produits. Le mouvement de fond des dernières années leur donne raison : les maisons tenues par une famille ou une fondation, de Rolex à Patek, d’Audemars Piguet à Richard Mille, gagnent des parts saison après saison, quand les groupes cotés en rendent. Le Swatch Group, on l’a vu, a perdu dix points en six ans. Ne pas être à vendre est devenu, pour ces indépendants, une part de la désirabilité. Johann Rupert a raison de dire que la désirabilité donne le pouvoir sur les prix. Il oublie de préciser que ses trois plus redoutables rivaux tiennent ce pouvoir sans lui, et sans personne au-dessus d’eux. Voilà pourquoi la question « qui pilote le marché » n’a pas de réponse unique. Trois groupes en tiennent la mécanique. Trois indépendants en tiennent le sommet.
Repères
| Date | Événement |
|---|---|
| 1932 | La famille Stern acquiert Patek Philippe |
| 1945 | Création de la Fondation Hans Wilsdorf, futur propriétaire unique de Rolex |
| 1983 | Fusion d’ASUAG et SSIH en SMH sous l’impulsion de Nicolas Hayek |
| 1987 | Fondation de LVMH (fusion Louis Vuitton et Moët Hennessy) |
| 1988 | Johann Rupert fonde Richemont |
| 1996 | Richemont (via Vendôme) rachète Vacheron Constantin |
| 1997 | Rachat de Panerai |
| 1998 | La SMH devient le Swatch Group |
| 1999 | LVMH acquiert TAG Heuer et Zenith |
| 2000 | Richemont rachète IWC, Jaeger-LeCoultre et A. Lange & Söhne |
| 2008 | LVMH acquiert Hublot |
| 2011 | LVMH acquiert Bulgari ; enquête de la COMCO sur ETA |
| 2013 | Accord COMCO organisant la baisse des livraisons ETA |
| 2019-2020 | Suspension puis libération d’ETA de son obligation de livraison |
Sources : historiques corporate et communiqués officiels du Swatch Group (pages « Swatch Group History » et « The Founder » ; communiqué du 18 décembre 2019 sur la décision de la COMCO) ; pages historiques et communiqués de presse de Richemont (acquisition des Manufactures Horlogères SA, juillet 2000) ; propos de Johann Rupert au Financial Times Business of Luxury Summit, 2015 ; communications du groupe LVMH sur sa division horlogère ; pages patrimoine officielles de Patek Philippe (« The Stern Family ») et d’Audemars Piguet (« Our Heritage ») ; documentation sur la Fondation Hans Wilsdorf ; site de la Commission suisse de la concurrence (COMCO/WEKO) relatif à ETA ; Morgan Stanley / LuxeConsult, Swiss Watcher (9e édition, février 2026, données de marché 2025).